Brand Belief for Sustainability
Chúng ta sẽ nói về ba nội dung như tên gọi của bài tham luận: Thương hiệu - Niềm tin - Tính bền vững. Hay còn gọi là tư duy (Win - Win - Win) nghĩa là: Lợi mình - Lợi người - Lợi cho xã hội, cộng đồng. Theo tôi đây là cách tiếp cận cơ bản nhất của phát triển bền vững.
Ngày nay trong kỷ nguyên của internet và công nghệ trí tuệ nhân tạo AI, việc tạo ra 1 thương hiệu, chưa bao giờ dễ dàng hơn thế. Hàng nghìn ứng dụng AI phục vụ marketing đang có sẵn, từ thiết kế logo, sáng tạo nội dung, video phim ảnh, thu thập nghiên cứu phân tích dữ liệu, lập kế hoạch, trợ lý cố vấn, giám sát… Nhưng cũng vì thế, việc xây dựng một thương hiệu thực thụ - với niềm tin sâu sắc sẽ lại càng khó khăn và thách thức hơn.
Vai trò ban đầu của các thương hiệu là cố gắng để giúp người tiêu dùng giảm bớt (công sức / chi phí / thời gian) cho việc tìm kiếm và đảm bảo "nguồn gốc" của hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng hiện nay, chúng ta đang phải tiếp nhận hàng nghìn thông điệp quảng cáo thương hiệu mỗi ngày (theo thống kê là khoảng hơn ba nghìn). Vậy liệu các Thương hiệu có đang giúp chúng ta lựa chọn dễ dàng hơn? và tiêu dùng đúng đắn hơn? Cũng còn tuỳ thuộc thế nào là đúng đắn nữa phải không?
Chúng ta được khuyến khích tiêu dùng và mua sắm ngày càng nhiều hơn. Cũng được gọi là thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng. Trung bình khoảng 50-60% tổng thu nhập quốc nội - GDP là đến từ tiêu dùng. Rõ ràng, vai trò của chúng ta với tư cách là người tiêu dùng thật quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia. Vì vậy, hãy mua sắm nhiều hơn nữa, mua sắm cao cấp, xa xỉ và đắt đỏ nhiều hơn nữa, đó là lời kêu gọi và nghĩa vụ của mỗi công dân. Không những thế, Bản thân bên trong chúng ta cũng luôn tự thôi thúc chính mình hoặc được đào tạo và dạy dỗ rằng: Hãy thành đạt bằng kiếm thật nhiều tiền, hãy là người có thu nhập cao hơn nữa để được thoả mãn nhu cầu mua sắm, tiêu dùng bất cứ khi nào muốn và những mong muốn sẽ không bao giờ cần dừng lại. Có vẻ nếu phát triển đúng hướng, chúng ta tốt nhất nên là những con nghiện tiêu dùng và mua sắm?
Và các thương hiệu hỗ trợ cho việc này rất đáng kể, chúng luôn khơi gợi mong muốn, thôi thúc nhu cầu và ‘giúp đỡ’ chúng ta đưa ra những lựa chọn mua sắm tốt nhất. Mọi lúc mọi nơi…. Tất nhiên, đối với mọi thương hiệu, lựa chọn tốt nhất mà chúng ta có thể và nên đưa ra là… chọn họ.
Chúng ta là những người tối đa hoá - Người luôn có lựa chọn tốt nhất.
Thử nghĩ xem, đã bao giờ các bạn thấy mình thật kém cỏi khi đưa ra một quyết định mua sắm sai lầm? không cân nhắc thấu đáo, thiếu suy sét và kiểm tra thông tin hay quyết định đầy cảm tính? Đã bao giờ trong các bạn cảm thấy khó tha thứ cho chính mình về các quyết định này? Hẳn bạn đã từng ân hận, hối tiếc và thậm chí tự dằn vặt mình không ít lần? Các thương hiệu thường theo đuổi các chiến lược được xây dựng xung quanh việc thúc đẩy và cổ suý chúng ta trở thành người tiêu dùng thông minh, người tiêu dùng khôn ngoan. Dù lý trí hay cảm xúc cũng hãy là “người tối đa hóa” trong quyết định mua sắm, tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng là những sinh vật có khả năng thích nghi tuyệt vời, và không chỉ thích nghi mà còn - thích sự mới lạ - đôi khi tôi hay nói đùa, còn gọi là “hám của lạ”.
Thích nghi, là trạng thái tự nhiên giảm hứng thú (giá trị) khi sự mới lạ được lặp lại nhiều lần. Ví dụ, chiếc bánh đầu tiên lấy ra khỏi hộp thường có vị rất ngon; chiếc thứ hai cũng khá ngon, và thậm chí có thể là chiếc thứ ba, thứ tư tuỳ khẩu vị. Nhưng lợi ích (giá trị) chủ quan chắc chắn đang giảm dần, cứ tiếp tục có thể đến lúc những chiếc bánh tiếp theo không còn mang lại bất kỳ giá trị nào. Trải nghiệm giá trị chủ quan giảm dần sẽ thúc đẩy “người tối đa hoá” theo đuổi các lựa chọn thay thế, để có được lợi ích tối đa, mới lạ. Chúng ta thích nghi rồi lại ham muốn và “cả thèm, chóng chán” là trạng thái mà chúng ta ít nhiều đều đã từng trải qua?
Nhưng, có quá nhiều lựa chọn, quá nhiều mong muốn và nhiệm vụ của chúng ta là luôn phải tìm ra lựa chọn tốt nhất. Điều này thật khó khăn. Nó là một phần nguyên nhân của sự căng thẳng trong cuộc sống chúng ta và cũng do chính bởi chúng ta. Những người tối đa hóa đang tự đặt mình vào tình thế thất vọng một cách thường xuyên hơn. Đó là kết quả tất yếu của quá trình mà người (tối đa hoá - cầu toàn) sẽ trải qua trong tham vọng luôn đưa ra những lựa chọn tốt nhất có thể.
Lý thuyết về tâm lý này có liên quan và giúp chúng hiểu cách các thương hiệu có thể khai thác sử dụng trong các cam kết với khách hàng.
- Tình huống 1: Bạn có 1000 $ và bạn buộc phải đưa ra hai lựa chọn. (a)- mất 500 $ không hỏi lý do hoặc (b) tung đồng xu để có thể giữ được 1000 $
- Tình huống 2: Bạn được lựa chọn (A) được nhận 1000 $ ngay, hoặc 'mạo hiểm' (B) tung đồng xu, khi đó bạn sẽ có thể có 2000 $
Cả 2 đều là kiểu quyết định ‘được ăn cả ngã về không’ nhưng thường lựa chọn tung đồng xu sẽ được sử dụng nhiều hơn ở tình huống thứ nhất. Do cảm giác nỗi đau của sự mất mát thường nhiều hơn là cảm giác thích thú của việc được thêm. Điều này trong nghiên cứu tâm lý tiêu dùng gọi là ‘hiệu ứng sở hữu’ - ‘endowment effect’ để mô tả cảm giác khó chịu của việc phải buông bỏ một vật mình đã sở hữu. Các thương hiệu thường khai thác tâm lý này cho chiến dịch “hoàn lại tiền” sau khi mua nếu muốn để kích thích chúng ta ra quyết định mua hàng. Tỷ lệ trả lại rất ít không phải do trải nghiệm sản phẩm tốt đến thế mà đa phần là do tâm lý này.
Từ “Tôi cần” của những thập niên đầu thế kỷ đến “Tôi muốn” và bây giờ là “Tôi thuộc về”. Đúc kết này không chỉ bởi quan sát thống kê mà còn phù hợp theo logic (Tăng trưởng định lượng so với định tính). Tự nhiên luôn có một giai đoạn tăng trưởng định lượng liên tục trước khi ổn định thành giai đoạn tăng trưởng định tính kéo dài. Một ví dụ điển hình là con người chúng ta: chúng ta phát triển về mặt thể chất - hoặc định lượng - trong khoảng mười tám năm đầu đời, và sau đó chuyển sang giai đoạn chủ yếu là tăng trưởng định tính (tinh thần) trong phần còn lại (thông qua việc tiếp nhận giáo dục, tích lũy trí tuệ, v.v.). Vậy có ai trong chúng ta ở đây cao thêm 3cm hoặc tăng 5kg trong năm qua không?
Các thuộc tính hành vi tương ứng với diễn biến khẩu hiệu chung thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng qua từng thời kỳ là:
Tôi cần - ứng với > Tìm kiếm
Tôi muốn - ứng với > Trải nghiệm
Tôi thuộc về - ứng với > Niềm tin
(Tiếp theo chúng ta sẽ xem các thương hiệu có thể khai thác được gì từ những thuộc tính này trong việc thuyết phục khách hàng người tiêu dùng chấp nhận họ)
Vùng LOA - Là một khái niệm trong tâm lý học xã hội, mô tả phạm vi mà một người sẵn sàng chấp nhận những ý tưởng, thái độ hoặc hành vi khác so với quan điểm của mình. Chúng ta đều biết đường cong chấp nhận này thường được áp dụng trong marketing cho các giai đoạn xác định mục tiêu tăng trưởng khi ra mắt thương hiệu hay sản phẩm mới. Điều thú vị ở đây là các thuộc tính hành vi tương ứng với nhu cầu tâm lý chung của người tiêu dùng được đưa vào xem xét tại các vùng chấp nhận của đồ thị đường cong.
Hãy cùng làm rõ lại các thuộc tính một chút:
- Search - Thuộc tính Tìm kiếm: Như tên gọi của nó, là những thuộc tính có thể nhận biết được trong quá trình tìm kiếm (ví dụ như tên gọi, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại… của sản phẩm).
- Experience - Thuộc tính Trải nghiệm: Là những thuộc tính chỉ có thể xác định được trong hành động tiêu dùng hoặc trải nghiệm trực tiếp (ví dụ như chất liệu, mùi vị, xúc chạm… các cảm nhận giác quan trực tiếp)
- Belief - Thuộc tính Niềm tin: Loại thuộc tính này – sự tin cậy – nằm ngoài trải nghiệm hữu hình/vật chất. Những thuộc tính mà không có sự xác nhận hoặc tác động trực tiếp nào (ví dụ các liên tưởng, cảm xúc, cảm nghĩ…)
Value’s embedded - Thêm giá trị: Các thương hiệu “nhúng” thêm giá trị một cách có chủ đích vào các thuộc tính nêu trên để tạo sự khác biệt và hấp dẫn, thuyết phục khách hàng, người tiêu dùng. Có thể thấy trong đồ thị là các giá trị không chỉ tích hợp được vào sản phẩm tại thời điểm tiêu dùng mà cần được giải phóng trong toàn bộ trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu.
Và bằng cách tập trung vào việc tạo ra những giá trị nơi thuộc tính niềm tin (định tính/gián tiếp), thay vì chỉ đặt vào các sản phẩm vật lý hoặc dịch vụ thực tế (định lượng / trực tiếp), các Thương hiệu có cơ hội được chấp nhận sớm hơn, với phạm vi rộng hơn và lâu dài hơn. Nói cách khác, thương hiệu được tiếp cận và chấp nhận bởi nó cung cấp giá trị từ trước khi mua và tiêu dùng, thậm chi không cần mua. Thay vì chỉ ở các giai đoạn mà buộc phải mua sắm mới có thể tiếp cận được.
Một thương hiệu xây dựng với niềm tin không chỉ là có được một lời hứa: điều làm nên sức mạnh của một thương hiệu là ở niềm tin mà khách hàng và xã hội dành cho lời hứa đó. Không có niềm tin, một lời hứa là vô ích, và không có lời hứa, một thương hiệu hầu như không có gì để nói. Thương hiệu cần phải được tin tưởng! Nếu không, thương hiệu sẽ chẳng có giá trị gì. Bất kể thương hiệu đó hoạt động trong lĩnh vực hay thị trường nào. Do đó giờ đây, vai trò chức năng quan trọng nhất của thương hiệu là tạo được niềm tin ở những người nó tiếp xúc, bao gồm cả cộng đồng và xã hội xung quanh nó.
Đây là thách thức và cũng chính là cơ hội cho các thương hiệu trong kỷ nguyên AI.
Có 3 thuộc tính căn bản tạo dựng nên niềm tin cho thương hiệu:
1- Thuộc tính Đối thoại / Dialogue
2- Thuộc tính Nhận thức / Cognitive
3- Thuộc tính Quan hệ / Relational
Tương ứng, song lập với 3 trạng thái nhu cầu và thuộc tính tiêu dùng như đã đề cập là:
1- Tôi cần > tìm kiếm
2- Tôi muốn > trải nghiệm
3- Tôi thuộc về > niềm tin.
Đây có vẻ là sở trường của marketing thương hiệu. Nhưng không!
Truyền thông không phải là đối thoại. (Communication is not dialogue) Và trên thực tế, chúng ta thường thấy loại 'trò chuyện' kiểu chủ quan áp đặt (Closed), còn có thể gọi là “độc thoại” chính là điều mà các thương hiệu luôn thường dành cho các đối tượng mục tiêu của mình. Chúng ta ai cũng là người tiêu dùng và đang là đối tượng mục tiêu của một số thương hiệu nào đó và thật may mắn vì khả năng tự động thiết lập cơ chế phòng vệ của não bộ, đã giúp chúng ta sống sót với hàng nghìn cuộc tấn công “độc thoại” của thương hiệu mỗi ngày.
Trái lại, với tư cách là người xây dựng và quản lý thương hiệu, chúng ta được đào tạo phải làm thế và được yêu cầu hãy làm thế - truyền thông - truyền cho đến khi thông (hoặc cạn kiệt ngân sách). Thật không may, loại trò chuyện này vô cùng ít tác động đến nhận thức và càng khó tạo được niềm tin chi thương hiệu.
Nhận thức là nơi thương hiệu thường phải dừng bước sau bao nhiêu nỗ lực, nó thường nằm ngoài các giả định hay kế hoạch cũng như mong muốn can thiệp của doanh nghiệp. Nhận thức ở đây nói về sự nhận ra và sự phân biệt được hình thành để đánh giá hay quyết định lựa chọn giữa các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, nói cách khác đó là (mức độ) của tập hợp cạnh tranh, đó là mục tiêu sống còn của thương hiệu và doanh nghiệp. Nhưng các tập hợp cạnh tranh này lại không được xác định bởi thương hiệu hay tổ chức doanh nghiệp mà nó được xác định bởi những người có trải nghiệm và tiêu dùng thương hiệu đó.
Điều đặc biệt đáng lưu ý, trải nghiệm thương hiệu (BX) khác với trải nghiệm khách hàng (CX) là ở ở mục tiêu nhận thức này: Trải nghiệm khách hàng thường là chỉ về cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Trong khi trải nghiệm thương hiệu là tạo ra nhận thức, ký ức và giá trị cảm nhận cho các đối tượng của thương hiệu. (Như đã được đề cập minh hoạ ở phần mô hình đường cong chấp nhận)
Tôi cung cấp cho các bạn một bản đồ ma trận để xác định vùng rủi ro (không bền vững) của mối quan hệ thương hiệu, còn gọi là BR matrix (Brand Relations matrix). Mô hình ma trận này chỉ ra cho chúng ta vùng rủi ro và hướng đi hiệu quả cho mối quan hệ của thương hiệu, với 2 trục cơ bản: Trục dọc là về mức độ hiểu biết và tin tưởng lẫn nhau, còn trục ngang là về tần suất của truyền thông và tiếp xúc.
Trục dọc: Từ dưới lên, là từ không có quan hệ, đến mức độ hiểu biết, tin tưởng cao (VD như: các loại chứng nhận của các cơ quan quản lý hay chứng thực của bên thứ 3). Vùng này dù có mức độ bảo chứng nhất định nhưng với tần suất tiếp xúc thấp, mối quan hệ sẽ không có ý nghĩa và ít gắn kết để có thể tạo dựng niềm tin.
Trục ngang: Từ trái sang phải, là không có quan hệ đến tần suất truyền thông tiếp xúc liên tục nhưng thiếu sự hiểu biết và tin cậy lẫn nhau, đây sẽ là điểm dễ nảy sinh xung đột. (các khủng hoảng truyền thông thường xuất hiện ở vùng này).
Trục hướng về phía trên bên phải, là mối quan hệ cộng tác (phù hợp cả chất lượng danh tiếng và tần suất qua lại). Chắc chắn đây là khu vực nỗ lực đối thoại mà niềm tin thương hiệu cần hướng tới. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây rằng: Niềm tin là nền tảng cơ bản cho tính bền vững, nó cho phép chúng ta chấp nhận rủi ro cố hữu để bước vào vùng quan hệ với thương hiệu.
Tôi cho rằng, có thể BR matrix còn hữu ích cho việc định hình bất cứ mối quan hệ nào, không riêng gì với thương hiệu, như trong quan hệ gia đình hay yêu đương chẳng hạn.
Từ quan điểm, góc nhìn của Quan hệ thương hiệu, Tính bền vững là kết quả chỉ có được khi thương hiệu thực sự quan tâm một cách sâu sắc và lâu dài tới những người nó đối thoại. Quan trọng hơn, thương hiệu cần coi tất cả họ như là những “cử tri / công dân” thay vì chỉ là - đối tượng mục tiêu của giao dịch. Vì các thuộc tính của quan hệ tác động đến rất nhiều khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta và hiện diện trong nhiều quyết định, ý kiến ngoài hành vi tiêu dùng mua sắm. Do đó các thành phần đối tượng của thương hiệu cần quan tâm cũng sẽ ở phạm vi rộng lớn hơn, không chỉ với người tiêu dùng mà còn là những người đứng sau người tiêu dùng, cũng như các mạng lưới và cộng đồng mà họ gắn bó. Với mục đích là xây dựng đối thoại, trò chuyện và cuối cùng là mục tiêu tham vọng - giành được sự tin tưởng.
Sự chuyển đổi căn bản, từ việc gây chú ý nhất thời sang mối quan tâm sâu sắc và liên tục; Từ chỉ hướng về “mình” (Closed) sang việc hướng về “mọi người” (Open) cởi mở, trao quyền. Và với mục đích trung tâm là tạo dựng giá trị và niềm tin, vượt lên trên mọi lợi ích ngắn hạn khác.
Có ba động lực cơ bản để doanh nghiệp / thương hiệu hành động hướng tới sự bền vững:
1- Ép buộc (Coercive): Sự bắt buộc phải thực hiện. VD: khi chúng ta hành động theo luật hoặc quy định, hay phải tuân thủ các quy định thị trường.
2- Có đi có lại (Reciprocal): Sự trao đổi. VD: khi hành động vì tin rằng chúng ta sẽ nhận lại được thứ gì đó hoặc có mục đích trao đổi;
3- Thực chất (Intrinsic): Tính xác thực, là khi hành động hoàn toàn vì chúng ta cảm thấy đó là điều phù hợp và đúng đắn hoặc tự thấy cần phải làm.
Những người theo chủ nghĩa duy vật (thực dụng) thường tham gia vào việc xây dựng mối quan hệ chỉ để cố gắng đạt được một số mục tiêu khác. Nói cách khác, mối quan hệ phải mang lại một số giá trị hữu hình ngoài giá trị của chính mối quan hệ đó. Vậy hãy thử nghĩ xem, mối quan hệ kiểu đánh đổi hay bị ép buộc vì một lý do nào đó liệu có thể bền vững hơn so với động cơ thực chất là giá trị của chính mối quan hệ đó. Lấy ví dụ như trong mối quan hệ bạn bè, trách nhiệm giúp đỡ nhau là đương nhiên tồn tại. Nhưng quan hệ kiểu cố gắng thân thiết với mục đích nhờ vả lại là câu chuyện hoàn toàn khác, dù bề ngoài có vẻ giống nhau. Đó là trục lợi phải không?
Tương tự vậy, tôi cho rằng, hình như hầu hết chúng ta đang đề cập và cố gắng giải quyết các vấn đề “bền vững” bằng những cách không có mấy tính bền vững (kiểu ép buộc hoặc trao đổi)?
Mối quan hệ chân thực hướng tới tạo niềm tin cho thương hiệu đòi hỏi phải thay đổi tư duy khái niệm một cách cơ bản: Đối tượng của thương hiệu không còn chỉ bó hẹp là 'khách hàng / người tiêu dùng tiềm năng' nữa mà nên phải mở rộng sang khái niệm là 'công dân' – chính xác hơn là công dân tiêu dùng (những cá nhân có đầy đủ các quyền cơ bản và được đối xử bình đẳng). Thương hiệu có nghĩa vụ, trách nhiệm và quan hệ với các công dân của mình bằng mối quan hệ xã hội - đúng như giá trị bản chất của chính mối quan hệ đó. Có như vậy, động cơ đặc trưng của hành vi thị trường, đơn giản như là sự tuân thủ hay trao đổi sẽ không còn là động cơ duy nhất nữa.
Thương hiệu bền vững - có được niềm tin sâu sắc phải thoải mái vượt lên trên và vượt ra ngoài những giới hạn truyền thống của mối quan hệ thị trường - trao đổi thương mại thông thường này.
Mô hình vòng lặp được tạo ra bởi 3 thuộc tính cơ bản của Niềm tin thương hiệu như đã phân tích là: Đối thoại; Nhận thức; và Quan hệ. Nhưng lúc này, để bền vững, nó cần có thêm thuộc tính thứ 4 vô cùng quan trọng, đó là: Động cơ. Tất cả 4 thuộc tính này đều hướng về trung tâm tạo ra giá trị cho thương hiệu (Brand value). Và bằng các hoạt động kiên định với vòng lặp này, Thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên nền tảng của những mối quan hệ (có niềm tin) và nó sẽ được tôn trọng hay nể trọng (Brand valued).
Bất cứ tổ chức nào cũng đều tạo ra được giá trị nhờ khai thác 5 loại nguồn vốn sau:
1- Vốn Thiên nhiên / Natural Capital
2- Vốn con người / Human Capital,
3- Vốn tài sản / Asset Capital,
4- Vốn tài chính / Financial Capital
5- Và vốn xã hội / Social Capital.
Tất cả các nguồn vốn đều có giới hạn, duy có nguồn vốn xã hội có thể được xem là vô hạn. Đây chính là cơ hội vô cùng to lớn cho sự sáng tạo của các thương hiệu khai thác nếu mong muốn xây dựng và phát triển thương hiệu theo con đường bền vững.
Đây chính là 3 điểm nhấn, đúc kết, mang tính thông điệp của tôi gửi tới quý vị - những người làm nghề marketing và những nhà lãnh đạo, doanh chủ.
*Tôi sẽ rất vui nếu nhận được phản hồi hay đề nghị thảo luận về nội dung chủ đề này từ quý vị và các công ty, doanh nghiệp.
BQP.
Brand building by Culture and experience - CSMO Summit 2018
Chúng tôi mong nhận được chia sẻ và ý kiến phản hồi từ bạn
Copyright DeepB 2024
